窪田順生の時事日想：健康食品の怪しいキャッチコピーは“誰得”なのか Business Media 誠

気まぐれな豚肉 ★

グルグルと膝を回して歌を歌ったり、ダイエットしたお笑い芸人のスッキリとした腰回りにCGの炎がボッと燃えたり、「52歳　『スゴイ！』と妻が」なんて思わせぶりなキャッチコピーがあったり――。
健康食品やサプリメントの宣伝文句を「うさん臭せえなあ」と感じる人は多いのではないか。
なかには、わざと怪しくしているんじゃないのと訝（いぶか）しむほどのクオリティもあるが、実はああなってしまうのもしょうがない部分もある。
薬事法のなかに医療品の定義として、「身体の構造、機能に影響を及ぼす」という文言がある。つまり、「機能」をうたった時点でそれは薬。
健康食品といいながらも「なにがどうなって健康になる」というプロセスがうたえないのは、これが理由だ。
とはいえ、商売なのでなにかしらのセールストークをしなくてはいけない。
そこで「スゴイ！」とか「スッキリ！」という煽（あお）り文句や、膝を回すとかの動作で客をひきつけるという手法が生まれる。「必要は発明の母」というわけだ。
「機能」はうたっていないが、ムードやボディーランゲージでいかに「機能」のニュアンスを伝えるか――。
乱暴な言い方をすれば、今の健康食品やサプリメントは「口のうまさ」で勝負が分かれるといってもいい。
ただ、誤解してもらいたくないのは、すべての健康食品やサプリメントが「口のうまさ」だけで売られているわけではない。
マジメに成分を研究し、健康に寄与するような商品をつくり、それが顧客から評価されているメーカーももちろんある。
が、どんなにマジメに製品をつくったところで、それがうたえないので、不真面目な企業とさして変わらないように見えてしまっているのだ。
（続きはソースで）
http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1405/27/news019.html