【外食】ミスド、店内調理廃止の衝撃…コンビニドーナツとの違いが消滅、存在意義がなくなる

海江田三郎 ★

　2月25日付日本経済新聞は「ダスキンは2020年度までに、『ミスタードーナツ』の約4割に相当する500店でドーナツの店内調理をやめる」と報じた。
　
店内調理をやめて喫茶店形式への変更、持ち帰り専門店への切り替えを進める方針だ。こうすることで確か
に人件費や設備費を抑えることができる。店内調理は人件費や技術習得の教育費がかかる。店内調理用の設備導入には費用がかかり、
メンテナンスなどの維持費用もかかる。経費削減を進める狙いがあるといえる。
　ミスドを主力とするダスキンの外食事業は低迷している。
本業の儲けを示す営業損益は、2014年3月期が4億円の赤字、15年3月期が2億円の赤字、16年3月期が14億円の赤字で、3期連続の赤字だ。
（中略）

15年10月31日付日本経済新聞は「『ミスタードーナツ』を運営するダスキンは30日、店舗の大規模改装に乗り出す考えを示した。
店の外からドーナツを調理している様子を見えるようにして、店内への来店を促す。今後5年間で全国1300店のうち最大で1千店舗の改装を目指す」と報じていた。

　全1300店の8割近くになる1000店を、調理が見えるように改装する計画だった。しかし、500店で調理をやめるという発表からすると、大規模改装計画は中止または
変更することになるわけで、大きな方針転換といえるだろう。店内調理によるできたてというセールスポイントを強化することよりも、経費削減と業態転換を優先させること
を意味している。
ミスドがミスドではなくなる？

　外食産業の潮流として、調理の様子が見えるつくりの店舗は増えている。消費者の食の安全・安心に対する関心
の高まりに加え、調理の様子を見て楽しむアミューズメント性が支持されているのだ。ミスドで、ドーナツができる工程を見て楽しむ消費者は少なくなかったはず。
しかし、500店で調理をやめるのであれば、多くの人が楽しみを奪われることになる。
　さらに、大きな問題となるのがミスドのブランドイメージの低下だろう。
実質的においしさが低下すること以上に、「ミスドが手づくりをやめた」というマイナスイメージが消費者に根づいてしまうことの影響は大きい。店内調理をやめるの
が500店という実態以上のイメージ毀損が懸念される。
　近年、セブン-イレブンやローソンなどのコンビニエンスストア各社がレジ横でドーナツを本格的
に販売していることも、ミスドの業績を悪化させる要因となっていた。ただ、ミスドはできたてを売りにすることで、コンビニドーナツにはない差別化された
ドーナツを提供することができていた。「コンビニドーナツはおいしくないが、ミスドのドーナツはおいしいから、買うならミスド」と考える消費者は少なくなかった。

　そうしたなかで、店内調理を縮小してしまえば、「ミスドのドーナツはコンビニドーナツと変わらなくなった」と思う消費者が続出するだろう。
そういった認識が広がってしまったら、ミスドがミスドではなくなってしまう。一度定着してしまったイメージは、簡単には払拭できない。
取り返しのつかない事態に陥る恐れがある。
　一方、ドーナツ市場は厳しい環境下にある。かつて大行列ができる店として話題になったク
リスピー・クリーム・ドーナツは、販売の苦戦により多くの店舗の閉鎖を余儀なくされた。ミスドも例外ではなく、厳しい状況にある。
売りがドーナツだけでは生き残れないともいえる。喫茶店形式への変更、持ち帰り専門店への切り替えは避けて通れないのかもしれない。

　ただ、ミスドはあくまでもドーナツ店だ。そのドーナツにブランド力がなければ、業態転換を推し進めても消費者には支持されないだろう。
できたての代わりとなるポジティブな特長がドーナツに付加されなければ、マイナスの印象だけしか残らない。
　つまり、ミスドは今までより付加価値のある
ドーナツを提供する必要がある。たとえば、ファミリーマートとライザップが共同で糖質制限（低糖質）の商品を発売して話題になったが、似たような形で
低糖質ドーナツやトランス脂肪酸が含まれないドーナツを開発するのもひとつの手だ。つまり、ドーナツそのものに、まだ改良の余地があるのではないだろうか。
　
ミスドは業績が低迷し、迷走している。それでも筆者はミスドに、おいしいドーナツを提供してくれることを期待したい。

（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）

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