【消費離れ】｢ケチな30～40代｣どうすればおカネを使う？

海江田三郎 ★

http://toyokeizai.net/articles/-/103744

「いま買う人」「あとで買う人」「ずっと買わない人」……。
このような「まったく異なる消費タイミングの人」が混在するのが、現在30～40代の「団塊ジュニア世代」の特徴です。
つまり、消費の共通点は「共通点がないこと」。
バブル世代までは、それぞれの世代で同じライフステージを共有し、憧れるモノや消費行動にも似たところがありました。
ところが1971～74年生まれの「団塊ジュニア世代」、さらに1975～82年生まれの「ポスト団塊ジュニア世代」と呼ばれる30代前半から40代前半は、
同世代の中でも経済格差が非常に大きくなっています。
彼らの就職期にバブルが崩壊。「雇用も給料も不安定な状況」を体験した人が少なくありません。後先考えずに浪費をした結果のリスクを知っているため、
豪快な消費を行わない傾向があります。
加えて、団塊ジュニア世代は、「日本が最も豊かだったときに子ども時代を過ごした世代」でもあります。このため、貧しい生活を体験した
団塊世代などより、「消費に対するガツガツさが希薄」という面があります。
したがって、団塊ジュニアの消費傾向は、ほかの世代に比べて基本的に「消費に対してケチ」という面もあります。
しかし、そんな団塊ジュニアにも「思わずおカネを使ってしまう弱点」が5つ存在するのです。
画一的にとらえることの難しい団塊ジュニアですが、消費の傾向を見ていくと、大きく分けて「5つの消費のツボ」が見えてきます。

象徴アイテムは「無印良品」「電動アシスト自転車」
1.「コンセプト」「価格妥当性」に弱い――象徴は無印良品、電動自転車
1980年代に西友のプライベートブランドとして生まれた「無印良品」は、団塊ジュニア世代を象徴するブランドです。団塊ジュニアを読み解く
重要なエッセンスが詰まっています。
まず、「無印良品」は、「流行を反映した商品や高いモノが良いモノだ」という昭和的価値観のアンチテーゼとして生まれました。
このコンセプトは、団塊ジュニア世代の消費感覚と重なります。さらに品質やセンスがよく、妥当な価格であることが、
団塊ジュニアから支持される要因になりました。
「電動アシスト自転車」も同じです。1993年にヤマハ発動機が世界初の電動アシスト自転車を販売し、2011年までに市場は12倍に拡大しています。
最大のコアユーザーは「30代の子育て中の女性」、つまり「団塊ジュニアママたち」です。電動自転車は比較的高額の商品ですが、
「環境にやさしい」という新しいコンセプトがこの層の消費を促しました。
これらの点から、団塊ジュニア世代は「『コンセプト』と『価格妥当性』がはっきりしていれば、消費につながりやすい」と言えます。

2.「母娘消費」は狙い目――「友達親子」の母と娘
「友達親子」という言葉が、この10年ほどマーケティング業界で使われるようになりました。主に「団塊世代の母親とその娘」の関係を指し、
ここから「仲のよい母と娘」を同時にターゲットにした「母娘消費」というキーワードも生まれました。
背景には親世代の変化があります。高度成長期を体験した団塊世代は、青春時代に恋愛や消費を楽しみ、
今でもファッションや考え方が若いという傾向があります。
フランス発のブランド「コントワー・デ・コトニエ」は母娘消費をマーケティング戦略に起用した企業のひとつです。
2005年にファーストリテイリングの連結子会社となりましたが、それ以前から、オーディションで選んだ本物の母と娘を広告に起用していました。
そのほかにも、積水ハウスが「成長した息子や娘が両親と豊かに暮らす、幸福な家づくりのヒケツ！！」をコンセプトに、ワーキングシングルの娘と両親が、
共に自立しつつも一緒に暮らせる「1.5世帯住宅」を提案しています。
旅行業界においても、団塊母と団塊ジュニア娘をターゲットにした「ツアー旅行」が増えています。
団塊ジュニア世代が子どもの消費に積極的になる背後には、「団塊世代の親」の存在も欠かせません。
団塊ジュニアは「子ども」と「自己啓発」にカネを使う