【外食】マクドナルド凋落の元凶がついに判明・・・回転率をあげ効率を追及した結果、店内の清掃も行き届かなくなり客離れに至る

海江田三郎 ★

http://president.jp/articles/-/15780
2015年2月に発表された日本マクドナルドホールディングスの14年12月期連結決算は、全店売上高が前年比12％減の4463億円、
最終損益は218億円の赤字だった。同社の営業赤字は41年ぶりで、01年の上場以降では初となる。
同社では赤字転落の原因を「消費期限切れ鶏肉使用問題の影響」としているが、それだけが原因ではないことは明らかだ。
前13年12月期決算でも営業利益は前年比54％減の115億円、売上高は12％減の2604億円で、
この時点ですでに2年連続の減収減益だった。3期連続減収減益、上場以来初の赤字転落という極度の不振に陥った根本の原因は、
辞任した原田泳幸前社長（現ベネッセホールディングス会長兼社長）時代にある。
日本マクドナルドは1971年、米国マクドナルドよりフランチャイズ権を獲得した藤田田により設立された。
以後、急成長を続け、82年には全店売上高703億円で外食産業トップとなっている。
藤田時代の経営の成功要因は、要約すれば「時代の趨勢」である。高度成長の最中であり、人々は米国文化に憧れていた。
しかし藤田は、米国で成功した手法をそのままコピーするのではなく、日本の事情に合わせてローカライズした。
たとえば1号店出店では、郊外での出店を指示するアメリカ本社の意向に同意せず、流行の発信地である銀座を選んだ。
それによりハンバーガーという日常食を、プレミアム商品として位置づけることに成功した。
チェーン経営においても、フランチャイズ店中心の米国とは路線を違え、直営店中心のレギュラーチェーンを展開した
ハンバーガー大学を設立して人材を育て、子飼いの社員たちをチェーン店の店長に据え、家族的な経営を行った。
95年に初の減益を経験すると、価格を下げ、地方や小都市にまで店舗を展開するペネトレーション戦略に変更。
売上高を倍増させ、01年にはJASDACへの上場を果たす。
03年に藤田が社長を辞任すると、日本マクドナルドは売上高、経常利益ともに大幅なマイナスに陥る
04年、業績悪化を受けて、アップルコンピューター出身の原田が新たなCEOに就任した。
原田が行ったことを一言で言えば、マクドナルド米国本社の意を受けて、藤田が「日本化」した日本マクドナルドを米国標準に戻すことだった。
00～03年にかけて収益力が悪化した米国マクドナルドでは、「Plan To Win」と題する経営の刷新を行っていた。
多くの店舗をリニューアルし、24時間営業を開始。また店内に新しい調理機器を導入、それまで作り置きしていた
ハンバーガーやポテトを、オーダーを受けてから作る、「メイド・フォー・ユー」と呼ぶ形に変えた。
さらに「メガマック」「プレミアムローストコーヒー」などの新商品を開発投入し、業績回復に成功する。
原田が行ったのは、米国で成功を収めたこれらの戦略を日本に導入することだった。
それまで導入が進んでいなかったメイド・フォー・ユーは、1年で一気に全店舗に導入するよう指示。
「メガマック」「プレミアムローストコーヒー」、さらに日本独自開発の「えびフィレオ」などの新商品を投入。
低価格戦略によって「チープ」という固定観念が定着していたマクドナルドのイメージを一新することに成功。
24時間営業や地域別価格の導入で利益率も改善された。
もともとの企業理念であるQSC（クオリティ、サービス、クレンリネス＝清潔さ）の向上を徹底させる一連の施策により、
日本マクドナルドは一時の不振を払拭し、売上高は大きく伸びた。それにより店舗も活況を呈したが、その割に利益率は上がってこなかった。
これを問題視した米国本社では、07年、シニアディレクターのデイブ・ホフマンを日本マクドナルドのFCシステム運営責任者として日本に派遣する。
ホフマンが行ったのは、日本マクドナルドの直営店のフランチャイジーへの売却だった。
直営店をフランチャイジーに売却すれば、1店あたり数千万円のキャッシュが得られる。
このキャッシュは会計上、フランチャイズ店からの収入として計上される。
08年に始まる3年間で2千数百の直営店が売却され、07年の直営店の割合71％が、12年には34％まで下がった。
この間、日本マクドナルドには年間35億円ほどの売却益がもたらされた。
店舗売却と同時に、それまで日本マクドナルドの社員だった店長や本部の経営幹部がフランチャイジーに移籍させられていった。
07年に4997人だった日本マクドナルドの従業員数は、13年には2764人まで減っている。
キャッシュが入り、移籍した社員の人件費が削減され、さらに資産を売却した分だけ資産が圧縮されて、
日本マクドナルドの総資産利益率や自己資本利益率は向上。11年には最高益を更新している。