【食品】湖池屋「ライバルはLINE」　スナック菓子離れにポテチ老舗が危機感

海江田三郎 ★

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　湖池屋が発表したポテトチップスの「バナナ味」と「もも味」は、その斬新さから注目を集めました。
およそポテチらしからぬコンセプト。開発陣からは「ライバルはLINEだった」という意外な言葉が。
突拍子もない商品が生まれた背景には、スナック菓子の置かれた環境の変化がありました。

ポテチ老舗としての危機感
　2015年5月に発売された「バナナ味」と「もも味」は、「朝食としてのポテチ」という発想から生まれました。
当初は、暖かくなる季節に合わせて「がっつりした肉系」という案も出ました。しかし「『暑い＝肉』じゃベタ過ぎる」ということでボツになったそうです。
　開発陣がこだわったのは意外性です。そこにはスナック菓子の老舗としての危機感がありました。
開発を担当した江口まいさんがこだわったのが「コミュニケーションツールとしてのお菓子」でした。

「突っ込みどころ満載のコンセプト」
　湖池屋によると、スナック菓子のユーザーは年々、高齢化が進んでいます。
以前は、上の年代はおせんべい、若者はスナック菓子という区分けが出来ていたそうです。
ところが今は、小さいころにスナックで育った40歳から50歳がスナック菓子のメインユーザーに。
一方の若者は、お菓子も一人で食べる孤食化が進み、健康志向も強まり、そこに趣味趣向の多様化などが重なり、スナック菓子離れが進んでいるそうです。
　「そして、今や、ライバルはLINEなんです」と江口さんは強調します。若者にとって大事なのはコミュニケーションツール、
つまり、話題になっているもの、ネタにできるものです。スナック菓子にとっては、
コンビニのレジ前のドーナツと同じくらい、手頃な値段のLINEスタンプは競合品になっています。
　芸能人のゆるキャラや、膨大なアマチュアクリエーターから繰り出される個性的なLINEスタンプに勝てる商品は何か。
江口さんは「行き着いたのが、ポテチで朝食という突っ込みどころ満載のコンセプトでした」と言います。

パッケージにも秘密が
　反響は想像以上でした。発表と同時にネットメディアが記事化。ツイッターでは「本気で言ってるのか？」
や「・。・っ」などの声があふれました。「でも『ちゃんとおいしい』というレベルの味にはこだわっています…そ
こは老舗としてのプライドをかけて追求しました」と江口さん。
　実はパッケージにも「二度見」させる工夫が仕込まれています。「もも味」はピンク、「バナナ味」は黄色です。
湖池屋にとって、ピンクはガーリック味、黄色はのり塩味の色でした。手に取った人が「ん？いつもと違うかも」と思わせる、
自社のブランディングを逆手に取ったデザインだったのです。

コミュニケーションツールとしてのお菓子追求
　元々、ポテトチップスの老舗ながら、激辛のスナック菓子「カラムーチョ」など個性的な製品を生み出してきた湖池屋。
そこには、おいしさはもちろん、話題になることを追い求める姿勢がありました。
　コミュニケーションツールとしてのお菓子を追求するため、国内のソーシャルメディアはもちろん、
海外スターのインスタグラムまでチェックしているという江口さん。「これからも、我々にしかできないチャレンジングなものを生み出していきたい
『湖池屋が今度は何かをやるのか』という期待に応えたいです」

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