【外食】｢いきなり！ステーキ｣は"非常識の塊"だった　炭水化物抜きダイエットで女性も虜に

海江田三郎 ★

http://toyokeizai.net/articles/-/67357

「前菜も何も抜きで、300グラムのステーキを立ち食い」。そんなスタイルのチェーン店が話題だ。
2013年12月に銀座に1号店をスタートし、東京都心部を中心に38店舗（4月25日時点）に拡大した「いきなり！ステーキ」である。
同チェーンは、「ペッパーランチ」「炭火ステーキくに」などで知られるペッパーフードサービスが展開する新しい店舗ブランドだ。

5月に1グラムアタリ0.5円値上げ
一番の売りは「リーズナブルな価格で大きなステーキ肉を食べられること」。ところが残念なことに、最近の米国産牛肉の高騰により、
一番手頃なUSリブロース肉が1グラム5.5円→6円と値上がりする。同店がすすめる300グラムのステーキに換算すると、
1650円→1800円への価格変更となる。新価格は5月1日から導入される予定だ。

「もともと原価率が非常に高い、ギリギリのところで運営しているビジネスなので、値上げも致し方ないんです」
（ペッパーフードサービス営業企画本部の川野秀樹さん）。
川野さんによると、同店では肉だけで原価率が70?80％を占める。サラダやライス、飲み物を加えた全体の原価率で
やっと60％ほどに抑えられるという。飲食店の経営では原価率30％程度に抑えることが多く、その点で常識破りといえる。
その「非常識」を可能にしているのは、カウンターで立ったままステーキを食べるという、ステーキ店としては型破りな提供スタイルだ。
当然、テーブル席よりも収容できる人数が多い。
ただ、想定をしていなかった誤算もあった。

「ステーキは立ち飲みや立ち食い蕎麦とは違って、ナイフとフォークを持って肘を張って食べるから、
1人あたりのスペースが80cmほど必要なんですね。1号店は20坪のスペースに40名と計算していたのですが、
実際には30名ほどしか入らなかったんです」（川野さん）。
を1時間程度と予想していたが、計測してみると実際にはランチで20分、ディナータイムで30分だったそうだ。
もちろん、肉をカットし、焼いて提供するまでに5分程度という、シェフのスピード技も貢献しているに違いない。

店によって異なるが、1日200?300名ほどのお客が訪れ、平均で50万?60万円程度の売り上げとなる。
例えば西新宿店のように人気の店では約90万円を売り上げるという
また「いきなり！ステーキ」では、注文した肉をその場でカットし、焼いて供する仕組み。
肉の種類、量、焼き加減などは客が好みで選ぶ。これにより仕込みにかかる時間が短縮できるほか、
大きな塊から肉をカットする、目の前で焼く、という調理過程が一種のショーのような効果をもたらし、エンターテインメント性を高めているのだ。
そして「立ち食い」がもたらす効果は、スペース効率やお客の回転率向上だけではない。足を踏みしめ食すことで「なりふりかまわず
本能のままに肉を食べる」という感覚が高まるのだそうだ。
「女性のお客様は『テーブルにおしとやかに座ると、肉を大量に食べるのが恥ずかしい気がするけれど、立ち姿勢のほうがかえって
肉をガツガツ食べても違和感がない』とおっしゃいます」（川野さん）。
その言葉を裏付けるように、女性の割合は意外に高く30％程度だという。高級レストランのように格式張ったおしゃれをする必要もないが、
「普通におしゃれをしたOLの方もいらっしゃいますし、その隣には工事の作業服の人が違和感なく並んで
ステーキを食べているんです」（川野さん）とのこと。さまざまな立場の人が「肉を食べる」というただ一つの目的に邁進する、
不思議な空間が醸成されているようだ。
目の前で肉の調理ショーが繰り広げられるなか、客が一体となり、ワイルドに肉にかぶりついている……そのライブ感が食欲中枢も刺激するのか、
女性であっても、300グラムの肉を「ペロリとたいらげる」（川野さん）という。これだけ食べるといきなり、どれだけのカロリーになるのか、気になるところだ。

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