【靴】「3万2000円スニーカーが秒速完売！」の裏側

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1足3万2000円(税込3万4560円)の高額スニーカーが発売後、即完売。
それどころか、購入希望者が殺到しており、抽選に当たらなければ購入権すら得られない……!?

そんな人気のスニーカーが3月28日に発売となった。ニューバランスの「M1300」だ。
「M1300」は1985年に米国で130ドル(当時)、日本で3万9000円という価格で発売されたスニーカーだ。
その後、1995年からは5年おきに復刻版が発売され、毎回ファンの間で壮絶な争奪戦が繰り広げられる。

“スニーカーのロールスロイス”とも称される、「M1300」。
機能、品質の高さが人気の理由の一つであることに間違いない。
そもそもニューバランス自体が「アーチサポートインソールや矯正靴のメーカーとして創業」し、
「今も一部の商品は米国内の工場で生産」し、「当初、日本でライセンス販売をした際には、
試作品を本国の会長が実際に履いて走って、試してからでないと販売の許可が下りなかった」…などなど、
品質へのこだわりエピソードには、事欠かないブランドだ。

しかしながら一部のファンが熱狂するだけでは、マス・マーケットを相手にする
グローバルブランドのビジネスは成り立たない。ファンの熱狂は維持しながらも、
いかにしてその熱量を周囲に伝えて、顧客を広げ、ビジネスを拡大させるのかが、同社のマーケティングの肝となる部分だ。

そもそもスニーカーマニアは、男性が中心。「M1300」も、これまで熱狂してきたのは男性たちだ。
しかし2015年の復刻版から新しい取り組みを始めた。子供と女性の取り込みである。
「今回は、『M1300』のキッズモデルも販売。加えてもともとユニセックスのモデルではありましたが、
　さらに女性を意識して、小さいサイズのラインナップを拡充させています」(ニューバランスジャパンマーケティング部長の鈴木健氏)。

もともとファンだった男性が家庭を持ち、奥さんや子供にも履かせるようになり、
最近ではニューバランスのスニーカーがファッションアイテムの一つとして女性からも人気になってきたことが、その戦略の背景にある。
パパが一人で熱狂する、男性の薀蓄(うんちく)文脈で語られるスニーカーから、ファミリーでも楽しめる、
ファッションとしても楽しめるスニーカーへ…。今回の「M1300」発売の背後には、そんな戦略があった。

とはいえ、どんなに「ファミリーで履いてもらいたい！」と提案したところで、実際にこの人気モデルを手にすることができるのは、
運よく抽選に当たったごく一部の人だけ。そもそも品質にこだわっているので、大量生産ができない。
だからこそ、すぐに完売してしまうわけだが、どんなに人気になったところで、数量限定のモデルが完売しただけでは、
ビッグビジネスにはなりえないという悩ましさもある。

「買えなかった人、買わなかった人にも、これだけ熱狂されるスニーカーがあることと、
　熱狂される背後にあるストーリーを伝えることが、マーケティング上の重要戦略と位置づけています」と鈴木氏は話す。

全文はソース元でご確認ください
http://toyokeizai.net/articles/-/67999