【小売】「商品を増やせば売上は上がる」は才能のない経営者の思い込みだった

ノチラ ★

商品アイテムを増やすことのデメリット
多くの飲食店経営者や小売業者が勘違いしがちなことがあります。それは、「メニューやアイテム数を増やせば、売上げが上がる」ということでしょう。

断言します。それは思い込みです。

実は、30年間以上も小売業界で働いてきた私でさえ、ある時期まで「可能な限り商品のアイテム数を増やそう」としてきました。もちろん厳選した品ではありますが、できる限り品数を置きたいと試行錯誤してきたのです。

その背景にはやはり、「アイテム数が多ければ多いほど、お客様に喜んでもらえるはずだ」という思い込みがありました。

しかしその結果どうなったかというと、売上げがどんどん落ちていったのです。飲食店経営でも、売上を伸ばそうとして、どんどんメニューを増やそうとして、かえって廃れていくということはよくあることです。

その不思議な現象はどうして起きてしまうのでしょうか。　

コンビニ業界において、アイテム数を増やすことのデメリットは、大きく二つあります。

一つ目のデメリットは、例えばフードなどのデイリー商品のアイテムを増やしすぎると、それをつくる工場が疲弊するという点です。

私たちはかつて弁当やサンドイッチなどのデイリー商品を200アイテムほど登録していましたが、その製造をこなすために工場での労力や手間がかかりすぎ、一つ一つの商品にこだわる余裕を失っていきました。

オーナーシェフが1人で切り盛りしているような飲食店経営であれば、メニューが増えることでなおさら労力や手間が増え、負荷は計り知れないものになっていきます。

二つ目のデメリットは、「売れ筋商品」も「死筋商品」も混合した品揃えになり、雑然とした売り場（飲食店であればメニュー）になってしまうことです。

消費者に多様な選択肢から選んでもらうというのは、一見良いことのように思えますが、実はお客様に判断を丸投げすることにも繋がります。さらに、商品アイテム数やメニューの選択肢を増やす行為は、「数打てば当たるだろう」という大雑把なマーチャンダイジングに陥ります。

そのことに気づいた私たちは、ようやくお客様のニーズに寄り添い、コンビニの商品を絞り込む方向性に舵を切りました。

アイテム数を減らすと、売上げが伸びる
結果的に、一時期にはデイリー商品以外の商品も含めて5500以上あったアイテム数を、4600アイテム以下に絞り込みました。

その結果は面白いように出ました。アイテム数を二割ほど減らしたにもかかわらず、店舗の売上は上昇し始めたのです。

登録アイテム数を減らすことで、陳列する棚に余裕ができます。その結果、店舗が発注する新商品の導入率が上がりました。新商品が効率的に店舗に投入されることで、みるみると売り上げが上がっていったのです。アイテム数を減らした店ほど、それは顕著でした。

これは実は単純な話で、居酒屋さんを考えてみてもわかるかもしれません。和洋中、韓国、インド……すべてのメニューが揃っている居酒屋があったとすると、何が本当に必要で、何が無駄なものかわからなくなります。

仮に焼酎が50種類置いてあっても、実際に注文される焼酎はそのうちの10種類に満たないこともあります。では残りの焼酎はといえば、青森出身のお客さんにだけうけるものだったり、定番ではないけれど店主が好きな味だったり、あるいはお付き合いで仕入れて処分するのに躊躇するものだったりするわけです。

しかしそんな事情はお客さんには関係ありません。注文されないものは注文されないのです。それはお店の「死筋商品」となります。死蔵商品が増えれば、それだけ管理コストがかかります。逆に、本当に売れている商品以外をカットすることで、初めて自分たちに必要な商品が何なのか、見極めることができます。

コンビニの場合、さらに注意したいのは、「どの商品も置きたいから」とアイテム数ばかりを拡大して、「それぞれ二個ずつ」などという少量発注をしてしまうことです。

各アイテムが少量ずつしか並んでいない店は、消費者の目には廃棄商品が並んでいるようにしか映りません。新商品など店側が本気で売りたいものは、きちんとした数を陳列してこそ、消費者の目に「売り場が変わった」とみてもらえるようになるのです。

仮に、商品を常に一個や二個という数字でお店に置いている場合、要注意です。おそらく明確な理由などなく、単純に「売れるかもしれないから」と置いているにすぎないのです。早々に正したほうがいいでしょう。

http://gendai.ismedia.jp/articles/-/55069