【通販】健康食品のネット販売市場　新興企業"ニッチ"に商機　「太る」「いびき」対応、アイデア勝負 [6/29] 通販新聞

ののの ★

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2017年6月29日 16:16特集企画
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健康食品のネット販売市場に新規参入が相次いでいる。機能性表示食品制度の導入以降、商品の「機能」と「根拠」に強みを持つ既存プレーヤーの多くは、こぞって新市場に目を向けた。一方、新興プレーヤーは、これと逆行するような動きで独自の"ニッチ訴求"に商機を見出し、「アイデア」勝負で市場の一角に切り込もうとしている。その販売手法には危うさもつきまとう面もある。今後、市場はどう動くのか。

「太るサプリ」という逆転の発想

　健食で底堅い市場といえば「ダイエット」に異論のある事業者はいないだろう。一説には１０００億円超の市場規模があるとされる。一方でここ最近、ウェブである"マイノリティ層"に注目されている市場がある。「太るサプリ市場」だ。

　男性の「ガリガリ体型」の悩みや、女性の「ふっくら体型」への憧れに対応するもの。痩せたい層がいればそのまた逆もしかりだが、店頭市場でそのニーズが着目されることはない。

　今年４月、「太るサプリ市場」に参入したライフリーフ（本社・東京都港区、佐藤拓朗社長）は、この市場における後発組。「ヤセ菌ブロック酵素」と名付けた酵素やビフィズス菌、生姜を配合した健食

「ファティーボ」を通販で展開する。

　ビフィズス菌や生姜と聞けば、ダイエットをイメージするが、「太るサプリ市場」においてその役割は異なる。ビフィズス菌は、「腸内環境を整え栄養吸収を助けるもの」、生姜も「体温低下で酵素の働きが鈍るため、脂肪が少なく体の冷えに悩む人のために配合したもの」という側面がクローズアップされている。要は"解釈"の問題だが、市場にはこうした商品が溢れている。

マイノリティ層を狙い打ち

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　気になるのは、いかにして"ニッチ市場"の鉱脈を引き当てるかだ。ニッチ訴求の健食を扱うある事業者は「思いつく、というより見つける方が正しい」と話す。この事業者の場合、グーグルが広告の出稿企業に提供する分析ツール「キーワードプランナー」を使うという。特定のワードを入力すると、その検索ボリュームが分かるもの。例えば、「太る」で調べると約２０００件ほどの検索数がある（今年４月時点）。同時に関連ワードの検索数も表示されるが「太りたい」が約８０００件に対し、「ダイエット・食事」「痩せたい」は６万件前後。検索ワードの微妙な違いで検索数も異なるが、こうしてニーズを掴む。単純に換算すれば「ダイエット」の７～３０分の１程度の市場は存在することになる。

　ネットユーザーの悩み投稿サイト「知恵袋」や「Ｑ＆Ａ」の機能も利用する。「太りたい」といった悩みで検索。「痩せたい」などと比べ悩む層がどの程度いるかの総数を比較して"アタリ"をつけるのだという。ちなみに前出ライフリーフの場合、佐藤社長自らも痩せていることに悩んでいたことが商品開発のきっかけになったという。

　これは一例だが、市場では睡眠中の「歯ぎしり」や「いびき」、赤ちゃんの「夜泣き」、「歌がうまくなる」なんていうとんでもサプリまである。そのメカニズムに疑問符がつくものもあるが、こうしてライバルのより少ない市場を探す。

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