【飲料】缶コーヒー業界あやうし？競争相手は増えターゲット層は減少…ペットボトル容器採用で新たな購買層獲得へ

海江田三郎 ★

http://www.toushin-1.jp/articles/-/2922

ペットボトル容器に入った、「缶コーヒーじゃない『BOSS』」登場
サントリー食品インターナショナル（2587）は2017年3月15日、缶コーヒー『BOSS（ボス）』の新たなラインナップとして、
『クラフトボス』シリーズを展開し、その第1弾として『クラフトボスブラック』を4月4日から、第2弾『同ラテ』を6月13日から全国で発売すると発表しました。

大きな特長は「缶コーヒーの『BOSS』」というキャッチフレーズで知られるにもかかわらず、新商品を缶ではなくペットボトル容器で発売することです。
同社では、「缶コーヒーじゃない『BOSS』」について、「缶コーヒーやボトル缶コーヒーに馴染みがない“第3世代”の
働く人に向けた新シリーズ」と表現。さらに、中身についても、「時間をかけて少しずつ飲むことを想定し、
満足感がありながらも、すっきり飲み続けられる味わいを実現」したとしています。
飲み方までを示しPRする背景には、以下のように、缶コーヒーメーカーにとって背に腹はかえられない状況があります。

コーヒーの需要が伸びる一方で、缶コーヒー市場は横ばい
全日本コーヒー協会の統計によると、2016年のコーヒーの国内消費は47万2,535トンで、5年連続で増えています。
その一方で、缶コーヒー市場は横ばいといったところです。
では、コーヒーはどこで飲まれているのでしょうか。
まずはコーヒーショップです。『ドトールコーヒー』／ドトール・日レスホールディングス（3087）、『スターバックス』、
『タリーズコーヒー』／伊藤園（2593）、『サンマルクカフェ』／サンマルクホールディングス（3395）、『コメダ珈琲』／コメダホールディングス（3543）
などがシェア上位陣です。
あまり知られていませんが、実は『エクセルシオールカフェ』、『カフェマウカメドウズ』、『コロラド』、『星乃珈琲店』も、
ドトール・日レスホールディングスのブランドです。

これらの大手チェーンに加え、最近ではハンドドリップを売りにした“サードウェーブ”と呼ばれるコーヒーショップの人気も増しています。
また、「コンビニのコーヒーがおいしくなった」と話す人が増えています。100円程度の低価格で淹れたてのコーヒーが飲めると
あって人気となり、コンビニ各社はいずれも「おいしいコーヒー」をアピールし、缶コーヒーのみならず、コーヒーショップなどの市場を脅かすまでになっています。

このほか、ネスレ日本の、コーヒーマシン『ネスカフェドルチェグスト』や『ネスカフェゴールドブレンドバリスタ』などの登場で、
オフィスや家庭でのコーヒーの飲まれ方も大きく変わりました。

缶コーヒーの新たな購買層を開拓できるか
ところで、缶コーヒーの主要なターゲットはどのような層か知っていますか。実は缶コーヒーをよく飲むのは、建設業・製造業など
やトラック運転手など、体を使う労働者です。
缶コーヒーのシェアは、日本コカ・コーラの『GEORGIA（ジョージア）』が首位で、サントリーの『BOSS』、アサヒ飲料の『ワンダ』などが続きます。
ちなみに、『BOSS』は、1992年に誕生しましたが、それ以前のサントリーの缶コーヒーの主力ブランドは『WEST（ウエスト）』でした。
新ブランドを生み出すにあたり、コンセプトを「働く人の相棒」とし、男性労働者があこがれる「ボス」というネーミングにしたことがヒットにつながったのです。
ただし、市場環境も変化しつつあります。『BOSS』が登場して以来25年になりますが、この間に、建築業や製造業に就業する
人の数が大幅に減少しています。国土交通省の資料によると、建設業就業者数（平成27年平均）は500万人で、平成9年のピークから約27%減となっています（注）。
高齢化による退職者の増加で、今後はさらにそれが加速することになります。黙っていては市場が縮小するだけです。
今回の「缶コーヒーじゃない『BOSS』」の登場はまさに、このような状況下で、従来のボリュームゾーンに替わる新たな
層を開拓するための挑戦と言えます。その意味では、『BOSS』だけでなく、缶コーヒー市場全体としても、その行方が注目されるところです。

【飲料】缶コーヒー業界あやうし？ 競争相手は増えターゲット層は減少…ペットボトル容器採用で新たな購買層獲得へ

【飲料】缶コーヒー業界あやうし？競争相手は増えターゲット層は減少…ペットボトル容器採用で新たな購買層獲得へ