【経済】ミスドにセブンも不振…「勝ち組」のいないドーナツ市場の現状

海江田三郎 ★

　ミスタードーナツが振るわない。ミスドは、清掃サービスなどを手掛けるダスキンが運営しているが、
ミスドを中核とする同社のフードグループ事業は、２０１７年３月期の売上高が前年同期比約７％減の４１０億円の見通し。
営業利益は１７億円の赤字で、営業赤字は４期連続となる見込みだ。ミスドは売り上げだけでなく店舗数も減少している。
１２年３月末には約１４００だった店舗数は、現在は約１２００店舗にまで減少。昨年、ミスドのライバルである「クリスピー・クリーム・ドーナツ」
の大量閉店が話題になったが、ミスドの店舗数も５年前より１割以上、減少しているのだ。

　ミスドの不振は、大手コンビニ各社のドーナツ参入が影響していることは疑いようがない。
まずセブン－イレブンが１５年から本格的にドーナツ販売をスタート。その後、ローソンもレジ横にショーケースを設置し、
ドーナツの販売を開始した。ファミリーマートも、ビニールのパッケージに入れたドーナツやフィナンシェなどの
スイーツのラインアップを強化し始めた。それまで、ドーナツと言えば「ミスド１強」だった市場に、大きな変化がもたらされた。
　とはいえ、コンビニドーナツの本格投入から２年が過ぎたが、実のところ、コンビニも状況は芳しいとは言えない。
コンビニドーナツは、かつてコンビニが定番商品化させたおにぎりやおでん、コーヒーのような存在にはなり得ていないのだ。
　セブン－イレブンを例に見てみよう。発売当初こそ、一定のラインアップで販売していたが、すぐに新商品を投入し始めた。
新商品発売の頻度が高く、毎月のように新商品が投入されるようになったのだ。これは、ドーナツの売れ行きが思わしくないため、
手を替え、品を替えて売り上げを伸ばそうとしたものと思われる。

　パッケージも変わった。発売当初は、ショーケースから取り出したドーナツを、一つ一つ白い紙袋に入れて提供していた。
しかし、発売から間もなく、あらかじめ一点一点ビニールパッケージで包装されたものがショーケースに並ぶようになった。

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