【ステマ】日弁連が「ステマ」の法規制を求める意見書「日本の法整備は遅れている」

海江田三郎 ★

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日本弁護士連合会は2月16日、消費者に宣伝だと気づかれないように宣伝する「ステルスマーケティング」を法律で規制するべきだとして、意見書を公表した。

現状の景品表示法では、商品やサービスについて、実際より著しく良いものだと思わせる「優良誤認」（第5条第1号）と、
実際よりも著しく得だと思わせる「有利誤認」（第5条第2号）は規制の対象とされている。しかし、日弁連によると、
ステルスマーケティングは必ずしもこれらの対象にならないという。
意見書では、ステルスマーケティングを、事業者自らが表示しているにもかかわらず、第三者が表示しているかのように
誤認させる「なりすまし型」と、事業者が第三者に金銭の支払いや、その他の経済的利益を提供して表示させているにも関わらず、
その事実を表示しない「利益提供秘匿型」に分類。

すでに規制対象である優良誤認や有利誤認に当てはまらない場合であっても「不当に顧客を誘引し、
一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害する表示といえる」と指摘。景表法第5条第3号の指定に追加して、規制すべきだとしている。

●想定される違反事例
意見書では、想定される違反事例を挙げている。「なりすまし型」では、口コミサイト、ブログ、ウェブサイト、
SNSなどで、事業者自らが書き込みをしているのに、第三者が書き込みをしたかのように装ったものなどが想定されている。
また、折り込みチラシのような広告媒体であっても、商品やサービスを推奨する顧客の体験談として、
架空の人物や架空の感想を掲載した場合には、「事業者自らが表示しているにも関わらず、第三者が表示しているかのように誤認させるもの」として、
違反事例にあたるとしている。

もう1つの類型である「利益提供秘匿型」では、具体例として、有名ブロガーに報酬を支払っているにも関わらず、
その表示がない場合や、研究機関に研究協力費を支払っているにもかかわらず、その事実を表示せずに、研究成果を引用する場合が挙げられている。
さらに、雑誌などで、執筆者や出版社に取材協力費等の名目で、金銭などを提供して記事を書かせているにも関わらず、
そのことを明示しない場合も違反事例にあたるとしている。
日弁連は、「日本における法整備は遅れている」と指摘。規制はかなり広範囲に及ぶ可能性があるものの、
「実際の運用に当たって詳細なガイドラインを整備することにより、事業者に対して指針を示すことが可能」としている。
また、広告であることの明示や、記事中に協力費を受けて掲載していること、
テレビ番組のエンディングで「取材協力」等の表示をしたりする程度の要求に過ぎないとして、「過剰な規制となるおそれはない」と説明している。