【外食】ミスド、低迷の原因は少子化や健康志向の高まりと自己分析　今後2年間で商品の25％を健康志向に転換へ

1 ：海江田三郎 ★：2017/01/08(日) 12:58:25.26 ID:CAP_USER.net

http://toyokeizai.net/articles/-/152794
ミスド､値下げだけじゃない3つの巻き返し策
今後2年間で商品の25％を健康志向に転換

日本最大のドーナツチェーン「ミスタードーナツ」が、ようやく反撃の糸口をつかもうとしている。

「ミスド」は清掃用具レンタル大手のダスキンが展開する。同社にとってミスドを主体とする外食事業は第2の柱。
ミスドの総店舗数は1300弱あり、ピーク時は1300億円超の店舗売上高（2000年3月期）を上げていた。

競合激化より「オウンゴール」
だが既存店の不振、不採算店閉鎖や改装による休止などで今2017年3月期は900億円を割りこむ可能性があり、
この5年だけで売り上げは約2割減少した（注：フランチャイズチェーンが主体のため、店舗売上高と同社の売り上げは一致しない）。
昨年11月には「ポン・デ・リング」や「オールドファッション」など定番商品35種を10〜30円値下げ、税込み108円で買える商品が増えた。
「ミスド、競争激化で値下げ」「コンビニドーナツに苦戦」――。多くのマスコミはこぞって書き立てた。
しかし、同社の外食事業が営業赤字に陥ったのは今から約3年前。セブンｰイレブンを始めコンビニチェーン
がドーナツに本格参入してきたのはその後になる。確かにコンビニでのドーナツ価格は100円が主体で、
約500億円といわれる市場を作ったが、ここにきてコンビニドーナツの快進撃は急ブレーキがかかっている。
また、2006年に行列のできるドーナツ店として米国から上陸したクリスピー・クリーム・ドーナツも昨年3月に一気に20店弱を閉鎖するなど、往時の勢いはない。
ミスドを展開するダスキンは、低迷の原因は「少子化や健康志向など、市場の変化に対応した店舗の改装や撤退、
移転などが遅れた」と自己分析する。いわば「ミスドのオウンゴール」とでもいうべきものだ。
こうした中、ミスドは3つの反撃策で巻き返しを図ろうとしている。

一つ目は、前出の価格改定による「ブランド価値の修復」。これは戦略の大前提だ。ミスドが本格的に価格の見直しに動いたのは
2008年以来のこと。だが、直近の1年間は毎月末の1週間「100円セール」を実施。以前はセールが2週間前後に及ぶこともあった。
これで通常期間とセール期間に来店する顧客の間で不平等感が広がってしまったのだ。
また顧客に配るクーポンもいつのまにか数十種類にのぼった。売り上げを底上げする武器のはずが、セールが半ば常態化していた。
今回の価格改定で「不公平感をなくし、市場価格に近付けた」（宮島賢一専務）。

値下げ後の状況はどうか。当初会社側は、常連客や新規客などが増えることで、値下げ前より売り上げが増えると期待していた。
実際には値下げの認知度が思ったより低く、常連客の戻りがもう一息という。ただそれでも「ブランド価値の修復」という目的は達成しつつある。

175 ：名刺は切らしておりまして：2017/01/08(日) 16:55:57.35 ID:sePDWV6f.net

この２０年の揚げ菓子見ると

サータアンダギー→以前は関東の主要な駅で売られてたけど、すぐに無くなった
焼きドーナツ→油を使わないヘルシーさでプチブレイクしたけど、リング状のホットケーキなのですぐ廃れた
生ドーナツ→意味不明ですぐ無くなった
ドーナツプラント→ニューヨークのオサレ系で店舗出しまくってたけど、でかいし高かった
クリスピー・クリーム→行列商法、牛歩接客、甘すぎ、お上りさんが買うもの
クロナッツ→ドミニクアンセルが出した世界的ヒット商品でミスドも山崎も手を出した
　　　　　　　今もドミニクでは販売されてるけど、主力商品ではない

今のミスドで売れているのは、ドーナツポップ
小さい丸くいドーナツが8個か16個入ってるから、友達や子供たちと分け合うのにちょうどいいんだと

176 ：名刺は切らしておりまして：2017/01/08(日) 16:55:59.42 ID:KbYNknvx.net

ミスド低迷の原因なんて判りきってんじゃん。
大改悪でドーナツが糞不味くなったから、これに尽きる。
オールドファッション、元の味に戻せよ。