【大塚】ボンカレー、テレビCMなくても売上げ増の秘密

海江田三郎 ★

http://news.mynavi.jp/articles/2016/07/09/boncurry/

●年間120%の伸び
48年目を迎えた大塚食品の「ボンカレー」が好調だ。1968年に世界初のレトルトカレーとして産声を上げ、
1973年には年間1億食を突破するなど、“国民食”のひとつともいえる存在になった。食の多様化や保存食品種の増加により、
当時のような“爆発的”な売れ行きは今や期待できないが、2013年から2014年、そして2015年とここにきて年間120%増の売り上げで伸びをみせている。

この好調さは、マス広告を大量に投下した効果なのだろうか？いや、実はその逆だ。大塚食品はここ数年、ボンカレーのテレビCMを打っていない
それでも売り上げ増を続けているのは、ウェブ媒体などを通じて“話題性”を届け続けているからだろう。

○話題になりやすい商品をリリース
「2013年に“電子レンジ対応”したボンカレーをリリースしました。その際にテレビCMをかなり打ったのですが、
ほとんど認知されませんでした。以降、ボンカレーのPR戦略はマス広告ではなく、“話題性”を前面に出す戦略に切り換えました」と、
大塚食品製品部レトルト担当プロダクトマネージャー垣内壮平氏は明かす。

たとえば直近では、2013年11月にホワイトシチュー仕立ての商品をラインナップ。ウェブ上では「ゴールドなのに“白”!?」
といった書き込みが目立った。また、2015年には「The ボンカレー」をリリース。「500円は高すぎ」「具材がゴロゴロで一度は食べてみたい」
といった批評が上がった。

垣内氏は「2013年頃から好調です」としたが、こうした商品をリリースし始めた時期と合致する。
そして2016年7月、さらなる話題づくりに一役買いそうなのが「ひなたの恵みボンカレー」である。
●宮崎県のプロモーションから飛び火した商品
この商品は、ボンカレー初の“ご当地コラボ”となるが、その誕生の経緯がなかなかユニークだ。話は宮崎県のプロモーション施策に飛ぶ。
宮崎県は畜産物や農作物が豊富で、そうした特産品のプロモーションに熱心だ。2011年に東国原氏の後を継ぎ、
知事に就任した河野俊嗣氏も、県の特産品に対するプロモーションを積極的に行っている。そして「日本のひなた宮崎県」という
プロモーションを2015年に仕掛けようとした。

これは、宮崎県が平均気温全国3位、日照時間全国3位、快晴日数2位という宮崎県の気候から「ひなた指数1位」（宮崎県独自指数）と称し、
特産品のアピールに生かす施策だ。早速、このプロモーションをイメージした企画やロゴマークが練られたのだが、そのロゴが問題となった。
ボンカレーのシンボルマークとそっくりだったからだ。
○五輪エンブレム盗用問題の最中のできごと
当時、東京五輪エンブレムの盗用疑惑が問題視され、報道もヒートアップ。類似したロゴでプロモーションを行ってはネットやマスコミにたたかれかねない。
ところが河野知事は「ここまで似てしまったのなら、いっそボンカレーとタイアップしてみては？」という発想に至った。
そして大塚食品にオファーし快諾を得て、誕生したのが「ひなたの恵みボンカレー」なのだ。
この商品は10,000食限定。大塚食品にとってみれば、わずかな売り上げにしかならず、売り切ったとしても赤字かもしれない。
だが、初となるご当地ボンカレーであること、農作物や畜産物で名高い宮崎県とコラボできることなど、話題性を高めるのに絶好の機会ともいえる。

また、この商品の発表に先立ち、6月から夏限定の「野菜とけこむベジカレー」を全国で発売開始した。国産野菜を売りにしたこの商品にとって、
大塚食品が宮崎県とコラボしていることはプラスに作用すると考えられる。

「夏はボンカレーの売り上げが一年で最大化する季節」（垣内氏）というとおり、まさにこれからがかき入れ時。
テレビCMを打つよりも、話題になる商品をリリースしたほうが“プラス”になると考えたといえよう。

(並木秀一)