【食】元オーナーが激白！コンビニドーナツがイマイチ売れない裏事情

海江田三郎 ★

http://www.excite.co.jp/News/column_g/20160201/Allabout_20160201_8.html
セブン-イレブンが材料や製法見直しでテコ入れ
記事によると、次年度6億個、600億円の目標を掲げているようだ。6億個というと1店舗あたり(18,249店/2015年12月時点)、
1日約90個の目標値である。
90個という数、一般の方には想像しにくいと思うが、結構無茶な数値である。地域や店舗の売り上げによっても違うが、
厳冬期の中華まんの販売数と同じ程度だろう。それを年間通じての目標値とするのだがら、目標を押し付けられた
店舗オーナーには同情を禁じ得ない。
たしかにコンビニがドーナツを販売し始めたことにより、ドーナツ市場は拡大した。
専門の代表とも言えるミスタードーナツの売上減少からも、ドーナツの購入チャネルは変化したと言える。
では、コンビニ店舗側から見た場合、ドーナツはどのような位置付けなのだろう。
先ほど、ドーナツ市場は拡大したと書いたが、イコール店舗の売上拡大とは言えない部分がある。
大手コンビニのドーナツは、レジカウンターに専用什器を設置して販売している。これら専用什器を使用している
店舗にとって、ドーナツはファストフードのくくりで位置付けられているだろう。専用什器を持たない店舗の多くは、
菓子パンなどのベーカリーコーナーに置いてある。この場合、ドーナツはベーカリーと位置付けられる。
ドーナツが導入されたからといって、ドーナツがプラスαとして売れる割合は少ない。
つまり、カウンターで販売している店舗は、ドーナツが売れる代わりに唐揚げなどのファストフードの売上に影響する。
ベーカリーコーナーでは、菓子パンの売上に影響する。これを業界では「カニバリをおこす」と表現している。
カニバリとは、「カニバリズム=共食い」のことだ。
コンビニコーヒーが定番化し、そのお供としてのドーナツはプラスに働いている。この部分に関しては、
店舗内における市場拡大と言えるだろう。しかし、ドーナツとカニバリして売上個数の減った商品がドーナツより単価の高い商品だった場合、
ドーナツの効果はどれくらいなのだろう。つい、そんな計算をしてしまう。

それは、ドーナツを目的に買いに来る人が増えることだ。今やコンビニの目玉のひとつとしてあるのがコンビニスイーツだ。
しかし過去、コンビニのスイーツと言えばプリンやヨーグルト、せいぜいシュークリームといったところだった。
それがある時から専用什器を設置して大々的に売り込んだ結果が、現在のコンビニスイーツと言える。
これは、売上に大きく寄与した。コンビニスイーツを目的にコンビニへ来る人が増えたからだ。
同じことがドーナツにも言えるのではないだろうか。では、スイーツとドーナツの違いは何だろう。

専門店との味の差ではないだろうか。
コンビニスイーツとスイーツ専門店。厳密に言えば、スイーツ専門店の方がレベルが高いだろう。
しかし、そこに価格をプラスして比較した場合、比較的安価なコンビニスイーツに軍配をあげる人も多いのではないだろうか。
専門店の方が美味しいが、価格や手軽さを考えたらコンビニのスイーツも悪くはない。「いや、むしろ合格だよ」、
そんな支持のされ方でコンビニスイーツは成功したと考えている。

ドーナツはどうだろうか。
やはり専門店の方が美味しい。でも、価格や手軽さはコンビニの方が上だ、と言い切れるだろうか。
残念ながら、元々単価の低いドーナツに価格差はあまりない(セールも頻繁にやってるしね)。
手軽さは、店舗数で優位なコンビニが勝利するだろうが、単価差を考えると「どうせ買うなら専門店」と考える人が多くても不思議ではない。

残念ながら、コンビニドーナツの勝算が見えてこない。
筆者もリニューアルされたセブン-イレブンのドーナツを食べたが、今回のような微妙なリニューアルで売上が倍増するとは思えない
というのが率直な意見だ。勝算があるとすれば、新たなるドーナツの提供だ。
例えば、ホイップ盛り放題なんてどうだろうか。アメリカンドックのケチャップやマスタードをお客さんにかけてもらう
販売方法があるように、オールドファッションにチョコかけ放題とか、フレンチクルーラーに後乗せでホイップを盛るなどといったスタイルで、
お客さん側が商品を完成させる。
多少単価が上がっても面白い販売方法だと筆者は考えるが、読者の皆さんはどうだろうか。

【食】元オーナーが激白！ コンビニドーナツがイマイチ売れない裏事情

【食】元オーナーが激白！コンビニドーナツがイマイチ売れない裏事情