【衣料】ユニクロの失速は｢暖冬｣だけが原因ではない、度重なる値上げで客離れ

海江田三郎 ★

http://toyokeizai.net/articles/-/99927
カジュアル衣料品店「ユニクロ」が失速している。運営会社のファーストリテイリングが
1月7日に発表した2015年9～11月期（第1四半期）決算は、本業の儲けを示す営業利益が759億円と、
前年同期を16.9％下回った。同期間としては4年ぶりの減益となった。
暖冬で冬物衣料の売れ行きが振るわなかったほか、度重なる値上げの影響も出始めている。
前回の発表から3カ月しか経っていないにもかかわらず、2016年8月期の業績見通しを下方修正した。
海外の店舗網を拡大したことで、連結売上高は5203億円と前年同期に比べ8.5％増えた。
が、国内のユニクロ事業は「ヒートテック」や「ウルトラライトダウン」など冬物衣料の多くが苦戦。連結業績の足を引っ張った。
7日の会見で、岡崎健グループ上席執行役員CFOは「想定を超える暖冬だったことに加え、
暖冬でも売れる商品構成になっていなかった」と振り返った。そのうえで、
「品番数の増加により焦点がぼやけ、（テレビCMやチラシで）個々の商品の付加価値を伝えきれなかった」と分析した。
国内ユニクロの既存店売上高をみると、昨年は9、10月こそ前年を上回ったが、
売上規模の大きい11月は8.9％減と落ち込んだ。冬物販売の動きが鈍かったため、
値引き販売を増やした結果、粗利率も9～11月で前年同期に比べ0.8ポイント悪化した。
ユニクロは円安に伴う原価の上昇を理由に、秋冬商品から約2割の商品を平均1割値上げしている。
2014年に続く2年連続の値上げとなり、割高感は強まっている。岡崎CFOは「値上げの影響は限定的」とするが、
客離れが起きていることは否めない。

国内大手証券のアナリストは「暖冬の影響が一番大きいが、値上げが消費者に十分支持されていないこと
も国内不振の背景にある｣としたうえで､「たとえばウルトラライトダウンは3割近い値上げなっているが、
それに消費者がおカネを払うか疑問だ」と語る。
ここ数年は、かつてのような、わかりやすい大型ヒット商品が出ていない。
ヒートテックのアイテム数を過去最多にまで増やし、機能強化を訴求しようとしたが、
顧客の心をつかみきれないでいる。「世の中的にファッション性の高い衣料を求める傾向が強まっており、
ベーシック衣料が中心のユニクロには逆風になっている」との声もある。
同じファーストリテイリング傘下のジーユーは、ユニクロとは対照的に、当初計画を大幅に上回る増収増益を達成。
ワイドパンツやニットボトムスが好調で、既存店売上高は2ケタ増となった。
ファッション性を重視するアダストリアなど、競合他社にも好調な企業が目立つ。

牽引役の海外事業も失速
深刻なのは国内だけではない。これまで業績を牽引してきた海外ユニクロも、
第1四半期は当初計画を下回り、部門利益がマイナスとなった。
世界的な暖冬による秋冬物の販売不振の影響が大きいという。
中国大陸では増収増益を達成したものの、韓国や米国で計画を大きく下回った。
香港と台湾は景気減速の影響も重なり減益となるなど、厳しい結果となった。
同社は今年度通期の業績見通しについて、売上高を当初計画から1000億円引き下げ、
前期比7.0％増の1兆8000億円、営業利益を200億円下方修正し、同9.4％増の1800億円へと見直した。
修正額は小幅にとどめており、年度後半（2016年3～8月）には前年同期比で増益に持ち込む考えだ。
特に力を入れるのが、国内事業のテコ入れである。割引セールを増やして
冬物の在庫を減らした分、春物の投入を早める考えだ。
岡崎CFOは「下期は気温に左右されない商品や売れ筋商品を投入し、
追加生産・減産に機動的な対応ができる体制で臨む」と意気込む。
前年度の終盤（2015年6～8月）から国内ユニクロが失速し始めたことを考えると、
下方修正後の下期計画値はそれほどハードルが高くないように映る。
とはいえ、12月も2カ月連続で既存店売上高がマイナスになるなど、厳しい状況に変わりはない。

値上げによる客単価の上昇で客数の減少を補うという数カ月前までの図式も、
いよいよ限界を迎えようとしているのか。早期に客数が回復してこなければ、再度の下方修正も現実味を帯びてくる。