【外食】ケンタの危機、コンビニ・チキンに“潰され赤字転落　ピザハットも大量CMでも惨敗

海江田三郎 ★

http://biz-journal.jp/2015/05/post_10158.html

コンビニエンスストアのレジ横には、揚げたてのチキン、いれたてコーヒー、ドーナツ専用ケースなどが並び、
次々と飲食とサービスのメニューを拡大し続けている。店舗数が多いこともあり、外食チェーン各社にとっては脅威となり、
コンビニの“領海侵犯”に対抗してボーダレスな戦いが始まっている。
　そんな外食チェーンの一社であるケンタッキー・フライド・チキン（KFC）を展開する
日本KFCホールディングス（HD）の2015年3月期連結決算は、11年ぶりに最終赤字に転落した。
売上高は前期比1.4％増の846億円と久しぶりにプラスに転じたが、営業利益は63.2％減の6億7000万円と大きく落ち込み、
最終損益は5億2400万円の赤字（前期は4億4100万円の黒字）となった。同社は宅配ピザを手がけるピザハット事業の収益が悪化。
不振店舗の減損損失を計上したのが響いた。赤字は鳥インフルエンザの影響を受けた04年11月期（10年から3月に決算月を変更）以来だ。
　主力であるKFC事業の売上高は680億円（前期比1.4％増）、営業利益は60億円（同3.1％減）。
チキン以外の新商品やカフェ形式の新形態店舗を出した効果はそれなりにあったが、減益に歯止めがかからなかった。
ピザハット事業は売上高が159億円（同0.1％増）、営業利益は11億円の赤字（前期は3600万円の赤字）。
持ち帰り需要を開拓するためにテレビCMや半額キャンペーンを実施したが増収効果は小さく、経費増を補うことができず、赤字幅が拡大した。
　16年3月期の売上高は900億円、営業利益15億円、当期利益6億円の黒字転換を見込んでいる。
10年3月期には1248億円の年商があった。数字を見る限り、コンビニに対する巻き返し作戦が成功していないことがよくわかる。

コンビニの侵食

　三菱商事の子会社であるKFC HDが克服すべき重要な経営課題は、コンビニに流れた顧客をいかに呼び戻すかである。
長らくフライドチキンはKFCの代名詞という時代が続いたが、その牙城にコンビニが殴り込んできた。
　まず、04年10月、ファミリーマートがフライドチキンを刷新。年間6000万本を売り上げ、販売本数はKFCに続き国内2位となった。
さらにローソンもフライドチキンに参入し、半年で2000万本の売り上げを記録した。以来コンビニ・チキンは快進撃を続け、
今やファミマの「プレミアムチキン」とローソンの「黄金チキン」は2大ブランドだ。
　プレミアムチキンは190円。KFCのオリジナルチキンが1ピース250円なのに対して低価格で対抗した。
一時は品薄となるほどの人気商品となり、13年には前年比2割増の2億6000万本を売り上げた。続いて13年10月には、ローソンが黄金チキンを発売した

　一方、コンビニのフライドチキン市場への侵食に、KFCが手をこまねいているわけではない。
14年4月、三菱商事で生活産業グループCEO（最高経営者）補佐を務めた近藤正樹氏が、
持ち株会社制の移行に合わせてKFC HD社長に就任した。コンビニとの「ボーダレスな戦い」（近藤氏）の陣頭指揮を執るためだ。
　三菱商事出身の渡辺正夫前社長時代にも、アルコール飲料を提供する新業態店や
「鶏から亭」と銘打った初の持ち帰り専門店を展開したが不発に終わった。新社長に就いた近藤氏は次々と巻き返し策を繰り出した。
ピザハットの商品開発を社長直轄に置いた。ピザハットでは14年10月、イートインや持ち帰りに
特化した新業態店「ピザハットExpress（エクスプレス）」を沖縄県うるま市にオープン。テストの結果を見極めた上で、全国展開を視野に入れている。
　KFCでは通常メニューに加え、コーヒーや紅茶、スイーツを充実させた新業態店を14年11月に神戸市にオープン。
今後、立地条件を見ながら、ほかの地域で展開することを考えている。コンビニコーヒーに流れる、
いれたてコーヒー需要の取り込みを狙う。さらに15年半ばをめどに商品のネット予約販売を本格的に導入し、利便性でもコンビニに対抗する構えだ。
　コンビニ撃退に打って出た近藤新社長の初年度の成績は不本意なものだった。
ピザハット事業は年間を通じてテレビCMを打ったが、経費倒れで惨敗した。社長直轄の新商品が出てくるのはこれから。
コンビニに奪われたフライドチキンの首位の座を奪取できるのか。2年目の正念場を迎える。

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