【外食】マクドナルドのグローバル再生計画、日本市場は軽視されていた

海江田三郎 ★

http://zuuonline.com/archives/60120

日本マクドナルドホールディングス(HD) <2702> は4月16日、4つの柱『よりお客様にフォーカスしたアクション』『
店舗投資の加速』『地域に特化したビジネスモデル』『コストと資源効率の改善』からなるビジネスリカバリープランを打ち出した。
一方、5月4日、米マクドナルド<MCD, NYSE>もグローバルの再建計画を発表した。
ビジネスリカバリープランを発表した日本マクドナルドに対して…
　日本マクドナルドHDの4つの柱の1番目、『よりお客様にフォーカスしたアクション』では、
モバイルアプリ『KODO』の導入が目玉となる。顧客がスマートフォンアプリ『KODO』を活用して店舗評価を行うと、
各店舗にダイレクトにデータが送られてくるため、リアルタイムに顧客の声を聞くことができる。

　2番目の『店舗投資の加速』では、今後4年間で約2,000店舗を改装する一方、
2015年中に131店舗を閉鎖する計画だ。3番目の『地域に特化したビジネスモデル』では、
『地区本部制』の導入を行う。日本を3つのエリアに分け、マーケティング、人事、財務といった機能を各地域に配置し、
地域ごとの権限委譲を進めることで、地域に特化したマーケティング活動を強化する。

　4番目の『コストと資源効率の改善』では、本社スタッフを対象に約100人の早期退職者を募るほか、
原材料費や物流コスト、店舗の最適な人員配置などコスト削減を徹底するとしている。
　日本マクドナルドHDが、経営再建に向けて必死になっていることは容易に想像がつく。
しかし、本家本元の米マクドナルドは、日本マクドナルドHDの経営再建をどれだけ本気で支援しようとしているのであろうか?

軽視される日本市場
　米マクドナルドによって発表されたグローバルでの業績回復に向けた再建計画では、
フランチャイズへの店舗売却、費用削減などが並ぶなか、事業部門の再編の詳細も明らかになった。
　これまでは、米国、欧州、APMEA(アジア太平洋・中東・アフリカ)と地域別に区分されてきた事業部門であるが、
今後は、グローバルの営業利益のうちの40パーセント超を稼ぎ出す『米国市場』、
その他の40パーセントを占める先進国中心の『国際リード市場』、10パーセント程度であるが高い成長が見込まれる『高成長市場』、
そして、その他である『基礎的市場』に区分される。
　国際リード市場には、オーストラリア・カナダ・フランス・ドイツ・英国が、
高成長市場には中国・イタリア・ポーランド・ロシア・韓国・スペイン・スイス・オランダが含まれる。そこに日本の名前はない。

　米マクドナルドが日本市場を軽視するのも無理はない。日米のマクドナルドIR資料によると、
日本は店舗数でいえば米国に次ぐ第2の市場であるが、日本マクドナルドHDの業績がピークであった
2008年前後でもROEは10パーセント以下と、米国企業のROE平均を下回っていた。まして現在は不祥事で赤字転落している。
そして、日本市場軽視を何よりも象徴するのが、店舗数増減である。2008年から2013年にかけて、
マクドナルドの店舗数が減少した市場は、世界で2カ国、日本とスウェーデンしかない。

「本気」の支援が見込めない中、日本マクドナルドは…
　日本マクドナルドHDの株式の半分を、マクドナルド・グローバル
(マクドナルド・レストランズ・オブ・カナダ・リミテッドとマクド・エー・ピー・エム・イー・エー・ホールディングスピーティーイー・リミテッド)が握る。
今後は、日本市場での投資は抑えられ、日本市場でキャッシュが得られて
も他の成長市場へ投下されるだろう。日本マクドナルドHDには、最小限の投資で、
できる限りマイナス要因を排除することしか求められていないのだ。
　米マクドナルドからの“本気"の支援が見込めない状況のなか、日本マクドナルドHDは、
今回発表したビジネスリカバリープランをどこまで実行できるのであろうか。
そして、顧客やステークホルダーの信頼を再構築することができるのであろうか。（ZUU online 編集部）